Якщо ще якийсь десяток літ тому поняття PR та маркетинг існували, як дві абсолютно різні матерії, то в процесі еволюції ринкових відносин та діджиталізації усіх сфер діяльності суспільства чіткі межі між ними перестали існувати. Зараз це вже взаємодоповнюючі величини. Яскравим прикладом стало виникнення нового напрямку – brandformance marketing – системи, яка спрямована на створення та продаж обличчя (образу) бренду. Проте для ефективного управління бізнесом, необхідно розумітися на певних відмінностях, що існують між маркетингом та public relations.
Завдання
Хоча обидва види діяльності переслідують одну і ту ж загальну мету – підвищення впізнаваності та популярності компанії задля отримання прибутків, проте конкретизовані цілі у них різні. Маркетингові стратегії спрямовані на прямі продажі, шляхом вивчення та аналізу портрету потенційного клієнта, його проблем, демонстрації йому переваг продукту. Зв'язки з громадськістю – це більше про управління репутацією, створення та підтримання позитивного іміджу компанії.
Цільова аудиторія
Будь-яка маркетингова кампанія орієнтована на потенційного клієнта, якому може бути цікавий продукт. Це можуть бути, як люди, котрі вже мали певну взаємодію з товаром (послугою), так і споживачі, які з високою долею ймовірності можуть його придбати. Цільова аудиторія сайту ретельно досліджується та сегментується у процесі маркетингових досліджень задля виокремлення найбільш лояльного користувача.
Для pr communication поняття цільової аудиторії значно ширше. Оскільки основним завданням піару є налагодження комунікативних зв'язків з громадськістю, то об'єктом взаємодії стають усі, хто так чи інакше дотичний до компанії – клієнти, засоби масової інформації, інфлюенсери, політики, громадські організації.
Тактика та стратегія
Маркетингові стратегії будуються на чіткому аналізі сегменту ринку, продукту компанії, запитах і болях аудиторії. За результатами різноманітних тестувань та досліджень, маркетингове агентство вирішує кому, який продукт і в який спосіб пропонувати. Його завдання – отримати гроші від клієнта, шляхом створення для останнього вигідної пропозиції з чітким закликом до дії.
Об'єктом дослідження PR менеджерів є соціальна думка, можливі конфлікти та несприйняття компанії. Зважаючи на отримані результати, вибудовується поведінкова стратегія компанії, яка дозволить створити для аудиторії сприятливе комунікативне середовище.
Інструменти
Якщо говорити про інструменти pr діяльності, то варто брати до уваги першопочаткові цілі такого типу просування компанії. Для формування позитивного образу бренду (людини, послуги, продукту, ідеї) зазвичай використовують публічні виступи, промови, відео- та текстовий контент інформаційно-висвітлювального характеру, благодійні заходи. Побудова стратегій pr public relations опирається на дані, отримані від прямого контакту з аудиторією: анкетування, інтерв'ю, соціальні опитування.
Своєю чергою, інструменти інтернет маркетингу використовують для стимулювання в клієнта бажання придбати продукт. Для виявлення сильних і слабких сторін пропозиції активно використовуються аналітичні сервіси для вивчення поведінкових реакцій споживача, ефективності діяльності конкурентів тощо. Контент в маркетингу має експертно-рекламне забарвлення і покликаний переконати покупця в винятковості пропонованого товару.
Фінанси
Бюджети маркетингової діяльності та піар компаній можуть істотно відрізнятися. Інструменти маркетингу у свої переважній частині високовитратні. Програмні продукти, кваліфіковані спеціалісти, таргет потребують суттєвих вкладень. В той самий час піар-кампанія початківця подекуди може обійтися взагалі безкоштовно (відвідини публічних заходів, публікації в соціальних мережах, інтерв'ю). Часто весь бюджет pr діяльності може складатися виключно з фонду оплати праці працівників відповідного відділу.
Кредит довіри
Діджитал маркетинг побудований таким чином, що з взаємодією зі споживачем має більш агресивний характер. Зустрічаючи рекламу, потенційний клієнт чітко розуміє, що основне її завдання продати продукт. Звідси й недовіра до запропонованих аргументів продавця, і подекуди навіть роздратування.
PR кампанія – це м'яке ненав'язливе знайомство аудиторії переважно з самим брендом. Інформація, що її отримує споживач, несе більше користі. Відчуття, що ніхто не вимагає від нього саме зараз щось оплатити чи придбати, сприяє росту лояльності до компанії у клієнта.
Взаємодія
Реклама – маркетинговий інструмент односторонньої дії. Цільова аудиторія проєкту отримує пропозицію, але не має можливості отримати фідбек по своїх запитаннях чи запереченнях в моменті. Для прикладу, коли користувач зустрічає рекламу під час перегляду фільму, він не має можливості обговорити з продавцем особливості технічних характеристик продукту чи його вартості.
Піар-менеджер завжди намагається бути на зв'язку зі споживачем. Вся робота такого персоналу побудована на діалозі, обговореннях, реакціях громадськості.
Рівень контролю
Увесь інноваційний маркетинг побудований на чіткому слідкуванні ефективності просування продукту. При будь-яких відхиленнях від очікуваних результатів стратегія може бути відкоригована. Тестування, аналіз, розрахунки – невіддільна частина такої діяльності. Які б не використовувалися види піару компанією, реакції суспільства не завжди можуть бути до кінця передбачуваними. Чи то якийсь інфопривід, чи виступ на бізнес-заході, чи інтерв'ю – компанія контролює його виключно на етапі створення. Як тільки інформація потрапляє у маси – громадськість самостійно вирішує що з нею робити.
Оцінка результатів
CRM системи, аналітичні сервіси – це тільки частина засобів маркетингу, які дозволяють оцінити його ефективність. Будь-яке маркетингове агентство керується виключно цифрами – відсоток конверсії, вартість кліку, ROI, кількість продажів тощо. Маючи такі дані, можна сформувати чітку статистику по тій чи іншій кампанії, зробити висновки про її доцільність.
Оскільки піар це про репутацію, то й виміряти її у якомусь кількісному еквіваленті вкрай важко. Не завжди до кінця зрозуміло який відгук в аудиторії викликала та чи інша акція, не можна виміряти кількість клієнтів, які звернулися після заходу місячної давнини. На додаток, інколи піар компанія може бути взагалі незапланованою. Для прикладу, підприємство не може передбачити згадування про свою діяльність в інтерв'ю партнерів, конкурентів, чи колишніх клієнтів.
Життєвий цикл
Будь-який піар – це гра на довгострокову перспективу. Публікація в ЗМІ, експертні матеріали, відеоролики можуть працювати на імідж компанії впродовж декількох років. Своєю чергою, інтернет маркетинг потребує постійного фінансового підживлення. Його життєвий цикл закінчуються у той момент, коли перестали витрачатися кошти на рекламу.
Звісно, піар-технології та маркетингова діяльність – різні поняття зі своїми принципами та особливостями функціонування. Стратегічні їх цілі теж відрізняються. Якщо PR – це процес формування позитивного образу бренду, налагодження взаємодії з аудиторією, то значення маркетингу важко недооцінити в фінансовій діяльності компанії. Проте обидві категорії працюють на спільну мету – розвиток бізнесу задля отримання прибутку, а тому є однаково важливими взаємодоповнюючими величинами.
0 comments