Щоб зрозуміти, що таке конверсія, розгляньмо на прикладі поведінку користувачів на сайті. Уявімо, що від реклами, рекомендацій чи з будь-яких інших каналів на ваш ресурс потрапила n-на кількість користувачів. Вони поблукали сторінками сайту, познайомилися з запропонованими товарами чи послугами, можливо навіть отримали консультацію. Проте очевидно, що лише частина відвідувачів здійснить покупку чи скористається послугою. Саме відсоткове співвідношення реальних клієнтів до потенційних і є конверсією.
Розрахунок конверсії. Для чого брендам цей показник?
Формула розрахунку конверсія неймовірно проста. Для визначення показника потрібно кількість виконаних цільових дій поділити на загальну кількість залучених користувачів і помножити на 100.
Варто зазначити, що існують різні типи конверсії. Маркетологи розрізняють загальну і поетапну, рекламну конверсію і конверсію сайту. Чому так відбувається? Розглянемо на прикладі:
“Ви запустили таргетовану рекламу. Цільовою дією є перехід на сайт. В результаті рекламу переглянуло 20 000 користувачів, з них 5 000 перейшли за посиланням. Отже, конверсія реклами становить 5 000/20 000*100%=25%. Конверсія реклами становить 25%.
З 5 000 відвідувачів сайту хтось залишив його одразу, хтось заповнив форму зворотного зв'язку, хтось додав товар до кошика, але не оплатив його. Зрештою, покупку здійснили 100 клієнтів. Ми вже можемо розрахувати конверсію сайту: 100/5 000*100%=5%.
Так само, знаючи конкретну кількість звернень за заявками, наданих консультацій, оформлених, але неоплачених покупок, можемо розрахувати конверсію для кожного з цих етапів воронки продажів.”
Для чого компаніям слід знати ці показники? Бізнес – це цифри та їх скрупульозна аналітика. Визначення конверсії на всіх етапах взаємодії з клієнтом допомагає знайти камені спотикання на шляху, який проходить клієнт від першого дотику з брендом до закриття угоди, а також зрозуміти рентабельність маркетингових кампаній. Припустимо, що найбільша частка відвідувачів інтернет-магазину «зливається» після першого відвідування сайту. Отже, проблема схована в інтерфейсі, функціоналі, наповненні. Інший варіант – низький відсоток конверсії від взаємодії з консультантами. В такому разі слід переглянути алгоритми спілкування персоналу з клієнтом.
Як підвищити конверсію продажів?
Єдиного оптимального показника конверсії для всіх не існує. Відсоток, який можна вважати кризовим для одних, для інших буде доволі високим. Якщо показник у 3-5% для магазину з дорогою побутовою технікою можна вважати непоганим, то для сайту з товарами широкого вжитку слід пошукати слабкі ланки в ланцюжку продажів. При аналізі конверсії слід враховувати й середній чек покупки, повернення затраченого бюджету. Посилення кожного з етапів взаємодії з клієнтом – шлях до підвищення ефективності ведення бізнесу.
Сегментація цільової аудиторії. Причиною низької конверсії часто буває потік нецільової аудиторії на сайт. Саме тому запуск будь-якої маркетингової кампанії починається з аналізу портрету клієнта і формування правильного оферу. До прикладу, якщо пропозиція фірми, що займається аудитом сайтів звучатиме «Ми знаємо як привабити нових відвідувачів на ваш сайт», то й переходитимуть за посиланням усі, хто так чи інакше прагне просувати свій ресурс. Залишатимуться відповідно лише ті, кому дійсно потрібен аудит. За офером «Ми знайдемо вразливі місця вашого сайту та підкажемо як їх виправити» потік відвідувачів буде меншим, проте потенційний клієнт буде «теплішим», а отже і конверсія вищою.
Інтерфейс сайту. Заходиш іноді на якийсь сайт, а від різнобарв'я кольорів, їх поєднання та насиченості, кількості шрифтів починає рясніти в очах. Таку сторінку хочеться якнайшвидше закрити та про неї забути. Оформлення сайту необхідно продумувати ретельно, доцільним буде використання корпоративної символіки. Це допоможе користувачу запам'ятати вас і в разі необхідності легко відшукати серед конкурентів. Зручне розміщення стрічки пошуку, вкладень з категоріями пошуку тощо – все повинно бути налаштоване для легкого орієнтування на сторінці.
Юзабіліті. Зручність користування ресурсом – це один з наріжних каменів його успішного функціонування. Зрозуміла навігація, можливість відбору товарів за різними критеріями, сортування за ціною, популярністю спрощує шлях клієнта від знайомства до покупки. Слід також подбати й про технічні моменти. З великою ймовірністю користувач залишить сайт, якщо швидкість завантаження сторінки перевищуватиме 1-2 секунди. Підвищенню конверсії сприяє адаптація інтерфейсу під мобільні телефони, адже все більша й більша кількість користувачів здійснює покупки зі смартфонів.
Інформація. Хороші показники конверсії неможливі без достатнього інформування клієнта про товар/послугу. Слідкуйте за якістю контенту на сайті та за його форматуванням. Навіть якщо на сторінці опублікована суперкорисна інформація, ніхто не читатиме суцільного простирадла. Абзаци, списки, заголовки та підзаголовки, виділені тези – можливість легкого сприйняття тексту. Зверніть увагу на заповнення карток товарів. Чіткі описи, розширені характеристики, декілька фото продукту, відеоогляди, відгуки реальних покупців підштовхують відвідувача сайту до рішення про покупку.
Оплата і доставлення. Це чи найважливіші моменти здійснення покупки для багатьох користувачів мережі. Потурбуйтеся про налаштування декількох способів здійснення оплати: від інтернет-оплат, попередніх оплат на банківський рахунок та післяплат при отриманні, до можливості оформлення кредиту або оплати товару частинами. Також налагодьте співпрацю з усіма можливими кур'єрськими службами. Вашими клієнтами можуть стати люди з різних регіонів, близьке розташування того чи іншого поштового відділення для них може стати вирішальним. Беручи до уваги попередній пункт, потурбуйтеся про належне інформування клієнта про усі можливі варіанти розрахунків та доставлення вашої продукції.
Персонал, сервіс. Часто спілкування з консультантами стає ключовим моментом в прийнятті рішення про покупку. Аналіз показників конверсії цього етапу воронки допоможе виявити проблему, якщо така існує. Можливо, клієнт не отримує повних відповідей на свої запитання або отримує їх невчасно, незадоволений обслуговуванням. Спробуйте змінити скрипти продажів для менеджерів, використати метод «таємного покупця» для виявлення проблем. Якщо відділ зв'язків з клієнтами надто завантажений, подбайте про налаштування чат-ботів. Такий підхід допоможе зекономити людський ресурс для відповідей на найпоширеніші запитання, а також виграти час для першого контакту з клієнтом.
Акції, розпродажі, знижки. Використання таких маркетингових прийомів допоможе завоювати прихильність аудиторії. Споживач любить «халяву», тому з задоволенням скористається можливістю стати учасником акції чи розіграшу. Підвищенню конверсії сприяє й приваблива бонусна програма продавця. Запропонуйте покупцям картку постійного клієнта з накопичувальною знижкою.
Разове визначення конверсії навряд чи допоможе бізнесу зрозуміти повну картину своєї діяльності. Візьміть за правило вираховувати показник систематично, аналізувати динаміку після кожної оптимізації. Це допоможе виявити найефективніші маркетингові інструменти.
