Коли ми чуємо про брендову річ, в голові спрацьовує асоціація “бренд = дорогий = якісний”. Чи вся справа тільки в характеристиках товару? Що насправді ще впливає на ціноутворення продуктів преміумсегменту?
Якість
Матеріали від найкращих виробників з ретельно відібраної перевіреної сировини, надійна фурнітура, якісний прошив, проклеювання тощо.
Це перше, що спадає на думку. Та на якість товару впливає набагато більше процесів. Ви помічали, що оригінальні взуття або одяг краще сідають по нозі чи по фігурі, вони набагато зручніші та комфортніші в носінні? Все тому, що ретельна увага майбутній моделі віддається вже на етапі розробки дизайну. Окрім залучення креативних ідей щодо вигляду продукту відбуваються численні попередні тестування. Саме завдяки їм вдається віднайти той крій і затвердити ті лекала, які стануть основою для виготовлення брендового продукту. Професійний спортсмен ніколи не обере для тренувань одягу чи взуття незрозумілого виробника. Він з досвіду знає наскільки важливі повітропроникність та натуральність тканин, анатомічність устілок та амортизаційні властивості підошви кросівок.
А як щодо використовуваних у виробництві технологій? Адже вони теж мають безпосередній стосунок до якості. Не всі виробники товарів для мас-маркету можуть дозволити собі впровадження найновіших розробок. Або ж навпаки, існують процеси, які при виготовленні брендової продукції виконуються лише вручну. А це також витрати на оплату праці.
Маркетинг
Маркетингові кампанії відомих брендів поглинають шалені бюджети. Вони не можуть дозволити собі реклами по типу “найкраща якість за демократичною ціною”. Знайомство з новим товаром для них це емоція, це асоціація. Саме тому над створенням концепцій просування для брендів працюють команди найдосвідченіших PR-ників та маркетологів.
Для більшого ефекту виробники прагнуть асоціювати власне ім’я зі світовими знаменитостями: як персонами із шоу-бізнесу та культури, так і зірками спорту чи навіть політичними діячами. А за співпрацю з селебрітіс доведеться викласти чималу суму.
Статусність
Купуючи бренд, ви купуєте не просто річ, ви купуєте емоцію. В цьому випадку вам доводиться платити не за конкретні фізичні характеристики товару, а за можливість відчути себе впевненіше.
Статус - це те, що людина прагне транслювати оточенню. Преміальні речі є своєрідними “сигналами”, що допомагають вам позиціювати себе як успішну людину. Задоволення від усвідомлення власної значущості - ще одна складова, за яку споживач готовий платити.
Окрім власного психологічного комфорту, власник брендових речей отримує можливість зміцнити позиції в середовищі свого існування. Будьмо відвертими, всі звертають увагу на те, у що одягнений співрозмовник, якими аксесуарами він користується. Діючи на рівні підсвідомості, бренди здатні приносити своєму власнику успіх у ділових переговорах чи особистих стосунках.
Ексклюзивність
Всесвітньо відомі бренди ніколи не запускають конвеєрного виробництва власних товарів. Якщо масове виробництво можна ще якимось чином здешевити, то для лімітованих партій собівартість одиниці продукції буде значно вищою. Запуск у виробництво все нових і нових моделей потребує постійного оновлення матеріально-технічної бази, переналаштування автоматизованих ліній, навчання працівників.
Купуючи, для прикладу, брендові кросівки, ви заздалегідь знаєте, що не побачите такі ж на кожному другому зустрічному на вулицях свого міста.
Додаткові витрати
Один із найємніших елементів ціноутворення брендів, оскільки містить багато різних підпунктів.
Пакування. Ви ніколи не отримаєте брендової речі, загорнутої просто в папір чи поліетиленовий пакет. Дбайливе оригінальне пакування з використанням цікавих текстур та логотипів виробника - характерна риса особливого ставлення до клієнта.
Логістика. Виробництво преміальної продукції зазвичай зосереджено в конкретних географічних локаціях. Доставлення товарів по всьому світу вимагає витрат не тільки на оплату послуг перевізників, а й на розмитнення продукції, зберігання її на проміжних етапах.
Реалізація. Ви зустрічали коли-небудь шоу-руми відомих брендів в підземних переходах чи серед ринкових рядів? Авжеж ні. А оренда торгових площ в популярних торгових центрах або в престижних комерційних районах великих міст потребує суттєвих фінансових вкладень. Облаштування таких торгових точок теж відбувається на належному рівні. Меблі, вітрини, зони відпочинку повинні відповідати статусу. В доповнення до всього покупець отримує додатковий сервіс у вигляді напоїв та снеків на період очікування. В брендових магазинах ретельно підбирається персонал, а оплата праці відповідно на порядок вища.
Оптимізація виробництва. Цей напрямок почав забирати левову долю витрат в останні роки. Увага громадськості до екологічної ситуації в країні та й свідома позиція багатьох засновників відомих брендів змусили їх уважніше ставитися до виробничих процесів. Автоматизовані системи замінюються новими менш шкідливими, виробництва облаштовуються спеціальними лініями з перероблення відходів, мінімізується викид шкідливих речовин в навколишнє середовище. Надзвичайної популярності стало набирати використання в виробництві тканин та аксесуарів, виготовлених з переробленої сировини.
Виробники реплік не можуть дозволити собі усіх цих витрат. Здешевлення продукту відбувається за рахунок економії на вартості робочої сили, на забезпеченні працівників належними умовами праці, які подекуди близькі до небезпечних. Застаріле обладнання, шкідливі викиди, несертифікована сировина, неналежні умови зберігання продукції на всіх етапах її виготовлення - тільки частина методів зменшення собівартості кінцевого продукту. Підпільні підприємства з виготовлення копій відомих брендів не можуть дозволити собі працювати абсолютно легально. Це, звісно, негативно впливає на економіку відповідних країн, а надалі й на світову.
Зрештою, володіння брендовими речами - це як стиль життя, приналежність до певного прошарку суспільства. А прагнення бути кращим змушує нас рухатися вперед і досягати більшого.
0 comments