Аромаркетинг. Або навіщо бренду мати власний аромат?

Доведено, що запахи впливають на емоційний стан людини значно більше, ніж інші органи чуттів. Для прикладу, людський мозок здатний відновити в пам'яті деталі та асоціації, пов'язані із запахом, з точністю до 65% навіть через рік. В той самий час візуальні, тактильні образи вже через 4 місяці зберігаються всього лиш на 45%.

Аромаркетинг – система заходів для зміцнення взаємодії зі споживачем за допомогою запахів. Він є частиною сенсорного маркетингу, що покликаний вибудовувати прихильність клієнта до бренду на підсвідомому рівні. Ми не здатні ігнорувати чи контролювати запахи. Імпульси, які посилаються в мозок нюховими рецепторами, минають його свідому частину і потрапляють одразу до ділянок, що відповідають за асоціативне мислення. Саме тому правильно підібрані приємні аромати здатні впливати на поведінку споживача в точках продажу, змушувати його проводити там більше часу та з більшою ймовірністю приймати позитивні рішення щодо покупок.

Хто використовує аромамаркетинг у своїй діяльності?

Якщо саме визначення з'явилося відносно недавно, то принцип впливу запахів на емоції людини знайомі людству вже більше тисячі років. Ванільний аромат свіжоспеченої здоби біля хлібної крамниці, запах свіжозмеленої кави в кав'ярні – найпростіші із прикладів. Залучення аромамаркетингу у супермаркетах, спа-салонах, кав'ярнях, магазинах преміум класу, готелях – вже звична справа. У цих випадках запахи виконують дві функції – емоційну та функціональну. Перший варіант спрямований на створенні приємної атмосфери в приміщенні, стимулюванні у клієнта приємних асоціацій. Як наслідок, відвідувач довше звичайного залишається в приміщенні, формуються тісніші зв'язки з продуктом. Функціональне призначення ароматів – маскування інших запахів. Це стосується і закладів харчування, і фітнес-залів, і торгівельних центрів, де є велике скупчення людей.

Однак бренд стратегія компанії, що здавалося б пропонує товари «без запаху», також може включати принципи аромамаркетингу. Знані світові марки уже активно використовують ці підходи у своїй діяльності. Так, компанія Nike з'ясувала, що кількість продажів значно вищий у тих відділах магазинів, в яких була здійснена ароматизація. Цікавіший приклад: свого часу компанія Mustang зареєструвала запах кінського поту для шкіряного оздоблення автомобільних крісел. Здавалося б, запах доволі суперечливий, проте результати показали, що клієнти відрізняли запах цих крісел від інших, асоціюючи їх з підвищеною класністю.

Розробка бренду заздалегідь містить і розробку його певних атрибутів. Вони допомагають ідентифікувати продукт, виокремити його серед інших на ринку, унікалізувати. Ароматизація – частина айдентики, яка покликана закріпити в пам'яті споживача образ компанії. Застосовувати її можна як в точках продажу товарів, так і для буклетів, каталогів, листівок, презентаційних заходів, офісних приміщень. Деякі компанії ідуть далі, розробляють власні аромати і запускають їх у продаж. Такий підхід використовують деякі готелі, пропонуючи клієнтам придбати дифузор для дому чи парфумовану олію. Постійний контакт із запахом, що нагадує перебування в певному місці, спонукає відвідувачів повертатися знову.

Успішна стратегія бренду із застосуванням аромамаркетингу

Розробка власного унікального аромату бренду – доволі відповідальне завдання. Перш за все повинен здійснюватися глибокий аналіз продукції і позиціонування компанії, принципів, якими вона керується, і сенсів, які намагається транслювати. В такому випадку аромаркетинг і брендінг – дві взаємодоповнюючі величини. Якщо бренд підтримує усталеність та традиції, то фруктові або цитрусові ноти в ароматах будуть дещо недоречними. Натомість легкий шлейф деревини, хвої, шкіри розкриватиме сутність бренду та наближуватиме споживача до подібних образів.

Які ж завдання здатен вирішувати аромаркетинг?

• Виділення в конкурентному середовищі. Власний унікальний запах – можливість побудувати в пам'яті споживача тісний асоціативний зв'язок саме з конкретним брендом. Навіть без демонстрації логотипу компанії клієнт здатен розрізнити продукт компанії серед інших схожих за запахом.
• Формування іміджу у довгостроковій перспективі. Оскільки аромати закарбовуються в пам'яті на значно довший період, аніж інші образи, то такі атрибути бренду, як власний унікальний запах, сприяють формуванню усталених асоціацій з продуктом. Просто відчувши знайомий аромат, споживач згадуватиме про бренд, налаштовуватиметься на тривалу взаємодію і повертатиметься знову і знову.
• Створення сприятливої атмосфери у торгових точках. «Чим більше часу клієнт проводить у нас, тим більше коштів він тут лишає» – уже відома фраза у всіх її інтерпретаціях, але дуже справедлива. Приємні аромати в приміщеннях поліпшують настрій покупців та спонукають проводити там більше часу, середній чек покупок відповідно теж зростає.
• Створення сприятливого мікроклімату всередині колективу. Корпоративний бренд вибудовується з використанням багатьох інструментів і сприяє підвищенню відчуття командності та роботи на єдиний результат. Унікальний запах бренду діє на працівників на підсвідомому рівні, формує відчуття причетності і важливості в побудові спільної справи.

Для створення власного унікального аромату компанії необхідно враховувати й інші складові маркетингу: кольори і малюнок логотипу, сенси слоганів, особливості позиціювання. За умови гармонійного поєднання усіх елементів створюється «живий» образ бренду, що повністю характеризує його з усіх боків. Інтернет маркетинг, аромамаркетинг, нейромаркетинг – інструменти, що впливають на усі канали сприйняття інформації людиною, а отже й зв'язки формуються значно міцніші та триваліші.