Не варто плутати PR із рекламою чи маркетингом в цілому. Якщо метою рекламної кампанії є безпосереднє збільшення продажів, то PR-кампанія ― це діяльність, спрямована на зміцнення іміджу бренду та формування тісних зв'язків з громадськістю. PR-кампанія може стати частиною маркетингової стратегії як інструмент, що дозволить підготувати сприятливі умови для запуску реклами.
Етапи підготовки та проведення PR-кампанії
Уже із трактування визначення випливає, що завданням PR-кампанії є створення позитивного образу бренду, зміцнення репутації та завоювання довіри споживача. Проте при запуску будь-якого проєкту не можна сподіватися виключно на інтуїцію та везіння. Розробка PR-кампанії відбувається у декілька етапів, кожен з яких однаково важливий для ефективності загального процесу:
визначення цілей та завдань;
аналіз поточної ситуації;
дослідження портрету ЦА;
планування PR-кампанії;
реалізація проєкту;
оцінка ефективності.
Робота над проєктом зв'язків з громадськістю починається задовго до початку його реалізації. В першу чергу підприємство повинно визначитися з метою, якої воно прагне досягти. При цьому розмиті узагальнені цілі не матимуть жодного ефекту. Формулювання «підвищити репутацію бренду й укріпити статус компанії на ринку» не має жодного смислового навантаження у той час, як «збільшення впізнаваності продукту на 40% на ринку Західної України» допоможе фахівцям зрозуміти в якому напрямку їм слід рухатися.
Наступним етапом є аналіз ситуації, в якій на цей час знаходиться компанія, поточні проблеми, сильні сторони, проводиться аналіз діяльності конкурентів. Так званий SWOT-аналіз дозволяє виявити переваги та недоліки бренду, передбачити можливі ризики та віднайти можливості.
Глибоке вивчення особливостей поведінки цільового клієнта, розуміння його потреб, його сумнівів, можливостей і бажань дозволяє змалювати чіткий конкретизований портрет споживача. Це дозволяє сформувати повідомлення, яке прихильно сприймається аудиторію і досягне бажаних цілей. Якщо споживацьке коло надто широке, то варто подумати про створення декілька основних меседжів для кожного окремого сегменту.
Після визначення завдань кампанії, формування портрету клієнта необхідно прописати чіткий план заходів з реалізації проєкту з визначенням чітких часових меж для кожного етапу. На етапі планування PR-фахівцям слід:
Визначити обсяг бюджету на проведення кампанії, створити перелік можливих джерел фінансування;
Обрати інструменти та методи реалізації PR-кампанії, визначитися з форматом взаємодії з ЦА ― інфоприводи, участь у виставках та конференціях, інтерв'ю експертів, демонстрація соціальної позиції, участь у соціальних заходах, колаборативні співпраці;
Обрати джерела комунікації з аудиторією. Залежно від портрета споживача це можуть бути ЗМІ, інтернет-ресурси, соцмережі, e-mail розсилки тощо;
Скласти графік заходів щодо реалізації піар-кампанії;
Визначити осіб, відповідальних за реалізацію того чи іншого процесу.
Реалізація PR-кампанії ― один з найважливіших та найнапруженіших процесів. Етап реалізації ― це загалом етап втілення всіх напрацювань, які були отримані раніше. Він вимагає від учасників постійної активності, моніторингу результатів діяльності, координації роботи членів команди. Існує декілька основних напрямків роботи у цей період: організація заходів, моніторинг коливань зовнішніх та внутрішніх умов, що можуть вплинути на ефективність кампанії, підтримка зв'язку з аудиторію в період проведення акцій, моніторинг реакцій та контроль часу.
Оцінка ефективності PR-кампанії в маркетингу стоїть останньою в списку етапів. Проте не слід нехтувати нею і в момент реалізації заходів. Оцінка, проведення після завершення проєкту, матиме виключно інформативний характер. Моніторинг результатів в процесі втілення проєкту є більш значущим, оскільки дозволяє вчасно виявити огріхи в плануванні PR-кампанії, зміни в настроях споживача, ефективність застосування певних інструментів та оперативно модифікувати ті чи інші заходи.
PR-кампанії. Секрети успіху
- Дослідження перш за все. Неможливо налагодити успішну взаємодію з аудиторії, не вивчивши досконало її проблеми, свої проблеми та проблеми конкурентів, не маючи розуміння очікувань клієнтів, їх пріоритетів, поглядів.
- Чіткий таймінг та оперативність. Все, що робиться невчасно, може тільки нашкодити.
- Залучення в кампанії «правильних» облич. Перш, ніж починати співпрацю з будь-ким, потрібно прослідкувати аби позиціонування партнерів збіглось з позиціонуванням бренду. На жаль, вибір «не свого» колаборанта інколи може дискредитувати компанію в очах споживачів.
- Адаптація каналів поширення інформації та формулювання основного посилу до відповідного сегменту аудиторії. Молодь краще сприймає просту, інколи навіть «сленгову» подачу в соцмережах, люди бізнесу надають перевагу e-mail-розсилкам та відвідуванню комерційних івентів, особи пенсійного та передпенсійного віку схильні більше довіряти традиційним ЗМІ.
- Моніторинг та аналіз усіх процесів впродовж кампанії. Саме завдяки такому підходу бренд отримує можливість вчасно реагувати на нові умови реалізації піар-стратегії, редагувати свої плани та впроваджувати нові методи.
