Коли будь-яка нова компанія заходить на ринок або випускає новий продукт, вона мусить подбати про те, аби споживач помітив її, запам'ятав, почав довіряти. Це завдання маркетингу. Розробка реклами — ціле мистецтво, що базується і на креативності, і на аналізі, і на знанні психології клієнта. Ви ж помічали, що існують рекламні ролики, що надовго закарбовуються в пам'яті. Пісеньки постійно прокручуються в голові, а при звучанні перших акордів рінгтонів мозок автоматично вимальовує образ бренду. Це результат продуманої ефективної стратегії просування. Ми проаналізували маркетинговий досвід брендів і підготували добірку найцікавіших та найвідоміших рекламних кампаній.
Got milk? Каліфорнійська асоціація виробників молока
У 90-х роках виконавчий директор асоціації Джеф Меннінг поставив за мету збільшити популярність молока, а відповідно і його продажі у регіоні. Як з'ясувалося, напій і так вживають близько 70% населення. Тому було вирішено зробити акцент не на залученні нових клієнтів, а на вивченні потреб , які вже існують. Розробники реклами взяли до уваги той факт, що американці люблять запивати молоком печиво, тістечка, сендвічі. За рекламним сюжетом герой не зміг відповісти на запитання радіо вікторини, бо саме в цей момент його рот наповнений тостом з арахісовим маслом. Цей ролик настільки сподобався американцям, що у 2002 році його показ було відновлено.
Coca-Cola. Свято наближається
Впродовж багатьох десятиліть реклама тонізуючого напою асоціюється з наближенням різдвяних свят. Проте так було не завжди. Coca-Cola користувалася значно більшим попитом влітку, а в зимовий період продажі значно падали. Необхідно було терміново знайти розв'язання проблеми. Задля збільшення популярності газованого напою взимку було вирішено використати образ Санта-Клауса. Що цікаво, що в той період ще не існувало чіткого уявлення про те, як повинен виглядати персонаж. Нинішнім звичним для нас виглядом кумедний дідуган зобов'язаний художнику з Чікаго Хедону Сендбему. В рекламі товстий бородатий добряк роз'їжджав на санчатах, запряжений оленями, залишав подарунки дітлахам і попивав Кока-Колу із запітнілої пляшки. З плином часу на заміну санчатам прийшла яскрава святкова вантажівка, проте Санта-Клаус та тонізуючий бульбашковий напій стали неодмінними атрибутами новорічних свят.
Marlboro. Істинний мужчина
Тенденції в рекламі, спрямовані на створення образу навколо продукту, а не транслювання його переваг з'явилися відносно недавно. Проте ще в далеких 50-х роках минулого століття цю ідею у своїй кампанії використали виробники цигарок. Споживання тютюну в Америці різко знизилося після того, як вчені навели докази того, що паління може викликати рак легенів. Потрібно було неодмінно рятувати ситуацію і керівництво «Філіп Моріс» вирішило зіграти на втіленні сили, мужності, брутальності. Для презентації цигарок обиралися образи будівельника, моряка, військового кореспондента, проте справжнім фурором став образ ковбоя. Саме тоді на піку популярності були захопливі американські вестерни, а вольовий, впевнений, безстрашний герой став втіленням американського духу. Реклама стала настільки ефективною, що допомогла вивести виробника на четверту позицію у рейтингу всіх існуючих тютюнових виробів.
Nike. Просто зроби це
Just do it — неодмінний слоган спортивного бренду ось уже понад 30 років. У 80-х роках кросівки Nike мали попит переважно у професійних спортсменів. Ринок потрібно було розширювати. Основою рекламної кампанії стали емоції людей на тренуванні — чи то заняття в залі, чи командна гра, чи пробіжка. Не зважаючи на труднощі, спад сил, просто зроби це! Виробник презентував продукт не через його властивості, а через якості особистості, яка ним користується. Наполегливість, цілеспрямованість — чи це не якості справжнього лідера? А хто не захоче ним бути. Згодом з ефективного рекламного слогана фраза перетворилася у девіз бренду, який зображає його філософію.
Absolut. Абсолютна бездоганність
Вперше реклама горілчаного бренду Абсолют з'явилася у 1980 році. На створення концепції реклами маркетологів надихнула лаконічна і в цьому якимось чином бездоганна форма пляшки. Легко впізнавана і запам'ятовувана, вона стала головним акцентом усієї рекламної акції. Впродовж 25 років компанія не зраджувала своїй концепції. За цей час виготовлено понад 1500 постерів із різними втіленнями форми пляшки. До того, часто такі зображення стають колекційними. Реклама горілчаного бренду стала прикладом того, як можна цікаво і незвично подати найпростішу історію.
Volkswagen. Думай трохи
Презентувавши на американському ринку у 1950-х роках своє дітище — автівку «Жук», — компанія Фольксваген зіштовхнулася з проблемою. Американці, котрі віддавали перевагу великим потужним автомобілям, не цікавилися, а то й відверто висміювали, маленьку непримітну модель. Виробник звернувся до маркетингової компанії DDB. Було вирішено перетворити недоліки машини в її сильні сторони. Всі переваги невеликого автомобіля вдасться оцінити тоді, коли потрібно заправитися пальним, коли отримуєш рахунок за ремонт тощо. Зустрічалося в акції й таке формулювання: «навіть якщо я зламаюся, ти без зусиль доштовхаєш мене». Реклама світових брендів часто ґрунтується на ідеалізації, проте «Think small» від Volkswagen довів, що інколи варто лишатися собою.
Dove. Справжня краса
Рекламна кампанія бренду Dove — це приклад соціального підходу до взаємодії з аудиторією. За задумом натренований художник змальовував портрети жінок зі слів самих героїнь, а також зі слів сторонніх спостерігачів. Результат виявився разючим — жінки зазвичай вважали себе більш некрасивими, аніж оточення. «Уявіть світ, у якому краса є джерелом впевненості, а не занепокоєння» — слоган, що став головною ідеєю акції. Відеоролик досить швидко став вірусним, привернувши увагу користувачів до делікатної теми та водночас просуваючи марку косметичної продукції.
De Beers. Діаманти назавжди
Діаманти довгий час вважалися забаганками для товстосумів. De Beers прагнули презентувати свою продукцію найширшому загалу. Саме тому було вирішено зробити акцент не на коштовності самого каміння, а на його якостях. Міцність і чистота діамантів стали втіленням любові, романтики та надійних довготривалих стосунків. Діаманти стали символом серйозних намірів. Саме таку каблучку мріяла отримати кожна дівчина на заручини. «Діамант — це назавжди» — девіз акції — у 2000 році був названий слоганом століття.
Old Spice. Так повинен пахнути твій мужчина
Рекламна кампанія Old Spice спрямована на жінок. Здавалося б, що продукт чоловічий. Проте підготовчі дослідження показали, що доволі часто чоловіки користуються гелями для душу своїх дружин чи дівчат. Звідси й бере початок ідея ролику, головну роль в якому зіграв Мустафа Ісайя. Відео практично за годину стало популярним, що лиш утвердило творців реклами в тому, що вони рухаються в правильному напрямку. Впродовж акції було знято ще декілька сюжетів з головним героєм, а також випущено 186 відео з відповідями Мустафи на запитання користувачів соцмереж.
Energizer. Енергійний кролик
Хто не пам'ятає рожевого кролика, який здатен працювати не зупиняючись? Його заряду енергії вистачає навіть тоді, коли усі інші уже давно здалися. А захопливий ролик, в якому іграшка розкидала команду таких самих тварин, адже зайця не допустили до спортивних змагань? Звісно, зі своїм запасом енергії він є єдиним претендентом на перемогу. Маркетологи відзняли декілька різних історій з енергійним кроликом у головній ролі, адже саме він вивів батарейки Energizer на пік своєї популярності.
Вдалих рекламних кампаній маркетинговий досвід налічує безліч. Щороку вони поповнюються новими. Однак у більшості випадків чітко вимальовується тенденція до взаємодії зі споживачем, відмови від презентації продукту, а натомість акцентування уваги на проблемах, які він здатен вирішувати.
