Залучення нових клієнтів позитивно впливає на ріст продажів компанії, а відповідно і на ріст її доходів. Проте доведено, що постійні клієнти здатні приносити в рази більше прибутку, аніж разові покупці. Саме тому основою успішної діяльності є розробка двох стратегій — залучення та утримання, вдале їх поєднання для стимулювання продажів як у нової аудиторії, так і в тих, хто вже мав досвід співпраці з брендом.
Чому відбувається відтік клієнтів?
Для того, щоб зрозуміти поведінку покупця, відшукати фактори, що викликають довіру, потрібно пройти його шлях. Уявімо, що відвідувач магазину обрав необхідний товар, проте не розібрався з формою замовлення, поблукав сайтом і пішов до конкурентів. Проходячи шлях далі, можна зрозуміти чому не повертаються повторно ті, хто вже здійснив покупку. Тривале очікування підтвердження замовлення, несвоєчасне доставлення товару, некомпетентність персоналу — лише частина причин, що можуть змусити клієнта відмовитися від співпраці з компанією.
Звісно, причиною низького відсотка постійних покупців може бути ціна та якість товару. Клієнт придбав певний продукт, через деякий час побачив такий самий в іншого рітейлера за нижчою ціною, почав купувати у нього. Інша ситуація: придбаний товар не відповідає очікуванням.
Кожен з цих факторів не завжди є вирішальним. Приміром, постійні клієнти можуть закривати очі на дещо вищу ціну товару і залишатися з продавцем, якщо впевнені в якості його продукції, задоволені сервісом обслуговування, є учасникам програм лояльності компанії. Виходить, що основою успішної стратегії утримання є формування у клієнта довіри до бренду.
Як схилити клієнта до повторного замовлення?
Обслуговування — один з ключових факторів, що змушують клієнта повертатися у магазин. Персонал повинен бути навченим не тільки ввічливому спілкуванню з відвідувачем, а й розуміти його бажання, передбачати заперечення, працювати з сумнівами. Персоналізація обслуговування –—основний козир в роботі з клієнтом. Для цього потрібно зібрати максимум інформації про кожного — ім'я, рід занять, сімейний стан, вподобання. Якщо частину з них можна отримувати, використовуючи форми замовлення товарів на сайті, анкети для реєстрації в дисконтних програмах, то решту — завдання консультантів та продавців. Успішні компанії розробляють скрипти спілкування з клієнтом, проводять навчання персоналу. Постійних покупців слід запам'ятовувати, зауважувати їхні звички. Якщо для онлайн магазинів цю задачу можуть виконувати програми, то в офлайнових точках — це завдання персоналу. До прикладу, легше здобути лояльність клієнта фразою «Доброго дня, пане (ім'я)! Щойно на полиці виклали ваші улюблені тістечка», аніж сухим «Доброго дня. Що бажаєте?».
Продаж супутніх товарів і послуг дозволить розширити асортимент магазину, запропонувати відвідувачам комплексне обслуговування. Клієнт, що придбав автомобіль у салоні, навряд чи повернеться за новим через тиждень-другий. А от страхування авто на місці, продаж товарів для догляду за салоном, власний сервісний центр стануть додатковим джерелом отримання доходу, а разом з тим і інструментом стратегії утримання.
Виявлення сумнівів покупця на шляху до здійснення покупки, чітка інструкція з використання, відповіді на найчастіші запитання — можливість випередити хід думок клієнтів. Якщо при вивченні звернень покупців виявилося, що найчастіше звертаються за порадою як налаштувати ту чи іншу функцію приладу, як правильно застосовувати продукт, то доцільними будуть додаткові пояснення щодо використання покупки одразу при продажі. Цю місію можна доручити безпосередньо консультанту або ж дарувати кожному клієнту своєрідний чек-лист.
Програми лояльності, бонуси, сертифікати завжди були дієвим маркетинговим інструментом. Якщо ви не знаєте як утримати клієнта – подаруйте йому можливість відчути себе привілейованим. Наразі не йдеться про сезонні акційні розпродажі, а про системи заохочення постійних покупців. Це може бути накопичувальна система бонусів або можливість придбати товар зі знижкою за наявності картки постійного клієнта. Деякі компанії ідуть далі й пропонують бонуси за залучення нових покупців. Мабуть, кожен коли-небудь та й чув фразу "Приведи друга та отримай знижку". А що спрацьовує краще, аніж рекомендації реальних покупців?
Е-mail розсилки варто застосовувати як для тих, хто замовляє продукцію постійно, так і для тих, хто давно не відвідував магазин. Алгоритми сучасних програмних систем дозволяють відстежувати поведінку відвідувачів сайту — якими категоріями товарів конкретна особа цікавилася найчастіше, як давно робила замовлення, які товари лишилися забутими в кошику покупок. За допомогою поштових розсилок можна нагадати клієнту про забуте замовлення, сповістити про акційні пропозиції, запропонувати індивідуальну знижку або протокол.
Ретаргетинг — мабуть, найефективніший спосіб нагадати про себе старим клієнтам. Під час запуску рекламної кампанії варто в налаштуваннях аудиторій обирати той сегмент користувачів, які вже взаємодіяли з рекламою або виконували певні дії на сайті (замовлення консультації, придбання товарів, заповнення форм тощо). Проте, застосовуючи ретаргетинг для активації старих клієнтів, варто уважно ставитися до створення рекламних креативів. Слід ретельно проаналізувати причини, що змусили клієнтів забути про компанію чи продукт, пропрацювати болі й сумніви аудиторії, нагадати про позитивний досвід співпраці.
Постійні клієнти здатні приносити компанії до 80% прибутку. Саме тому розробці стратегії утримання слід приділяти не менше уваги, ніж стратегії залучення нових клієнтів. Бути поруч з клієнтом, знати його як свого товариша, розуміти причини його поведінки — шлях до підвищення лояльності покупців до бренду.
