Завдання будь-якої реклами ― ефективне просування продукту і, як наслідок, збільшення продажів компанії. Проте перенасичення інформаційного простору рекламними повідомленнями спричинило стабільний спад їх ефективності. В маркетингу з'явилося визначення «банерна сліпота» ― явище, при якому свідомість людини абстрагується та блокує сприйняття рекламних сповіщень. Більш ефективним інструментом просування в такій ситуації є прихована реклама, суть якої в органічному вплітанні ненав'язливого згадування про бренд в контент інформаційного або розважального типу.
Product placement ― вид нативної реклами, який передбачає розкрутку бренду чи конкретного продукту, шляхом його інтеграції в художній твір, кінофільм, музичний кліп, телевізійну передачу, влог тощо. Офіційно продакт-плейсмент як маркетинговий інструмент бере початок з 1980-х років, проте історія явища набагато старша. Ще в романах кінця ХІХ ст. головні герої активно «рекламували» корсети різних виробників. В короткометражному фільмі «Гараж» 1919 року декілька разів на екрані з'являється логотип бензозаправки Red Crown Gasoline та марки автомобільного мастила Zerolene.
Види та форми продакт-плейсменту
Існує три основних види product placement:
- візуальний продакт-плейсмент;
- вербальний;
- ігровий або кінестетичний.
Перший варіант передбачає появу продукту або логотипу компанії в кадрі, проте не відбувається жодної взаємодії з ним. Приміром, герой проходить повз вивіску ресторану чи рекламний банер з товаром, на столі стоїть пляшка напою тощо. При цьому варто зауважити, що сам персонаж не вживає продукту, бо це вже буде інший вид продакт плейсменту.
Вербальний продакт-плейсмент полягає в згадуванні бренду або товару в розмові, обговорення його якостей, позитивних характеристик тощо. При цьому продукт може не фігурувати в кадрі.
Ігровий (кінестетичний) ― найпоширеніший та найефективніший вид продакт-плейсменту. Рекламна продукція залучатися акторами, обігрується ними в контексті сюжетної лінії.
На практиці рідко зустрічається продакт-плейсмент конкретного виду у чистому його вигляді. Зазвичай маркетологи комбінують їх між собою для досягнення максимальної ефективності інтеграції. При цьому формати представлення продукції можуть бути найрізноманітнішими:
- просування через трейлери та тизери;
- просування шляхом згадування в радіо- та телешоу;
- зйомки документальних хронік про випуск фільму;
- музичні асоціації (використання популярних джинглів та рингтонів;
- безпосередній реквізит героя (річ належить персонажу і супроводжує його впродовж фільму);
- разова нативна взаємодія з продуктом в одній зі сцен;
- використання продукту героями другого, третього планів, масовкою;
- вербальне згадування бренду героями тощо.
Переваги та недоліки продакт-плейсменту
Зважаючи на природу взаємодії зі свідомістю глядача (слухача) product placement має ряд значних переваг:
Нативність. Реклама м'яко та ненав'язливо вплітається в сюжет фільму чи кліпу, тому не викликає роздратування в глядача. Така інтеграція є непомітною для пересічного споживача, проте активно працює з його сприйняттям.
Акцентування уваги. У черзі рекламних роликів легко загубитися серед конкурентів. До того, існує велика ймовірність, що при появі класичного рекламного блоку глядач взагалі перемкнеться на інший канал чи відволічеться на особисті справи. Продакт-плейсмент ― спосіб виокремити продукт серед інших товарів тієї ж категорії. Товар або ім'я бренду згадується виокремлено, при цьому проміжки між рекламними вкрапленнями дозволяють закріпити образ у свідомості.
Запам'ятовуваність. Оскільки глядач не сприймає появу продукту в кадрі як рекламу, то у нього й немає відторгнення інформації. Це сприяє підсвідомому запам'ятовуванню картинки, і при зустрічі певного товару на полицях магазинів спрацьовує ефект впізнаваності.
Асоціація з улюбленим персонажем. Улюблений блогер, музичний виконавець чи кіногерой викликає підсвідоме бажання в аудиторії бути схожим на нього, наслідувати його. Якщо улюбленим напоєм персонажу є Coca-Cola, то цілком ймовірно, що й шанувальники надаватимуть перевагу напоям цього бренду. Це ж стосується й предметів гардеробу, речей широкого вжитку, автомобілів чи навіть мережі ресторанів або автозаправок.
Віральність. Кліпи, сцени з фільмів, інтерв'ю, які злетіли на пік популярності, користувачі розбирають на меми, активно поширюють в мережі. Якщо в такому кадрі присутнє згадування бренду, то компанія отримує додатковий трафік від вірусного контенту.
Охоплення аудиторії. Продакт-плейсмент дозволяє охопити значно ширше коло аудиторії, ніж звичайна реклама. Кліпи транслюються по всьому світу, прем'єра фільму з'являється спочатку на екранах кінотеатрів, згодом виходить в широкий прокат і шириться мережею. Кількість людей, що переглянуть серіал, передачу, музичний кліп практично необмежена.
Тривалість. Найкасовіші та найуспішніші фільми користуються любов'ю глядачів і можуть транслюватися навіть десятиліттями. Прихована реклама в таких фільмах постійно працюватиме на зміцнення позицій бренду на ринку.
Особливості маркетингової інтеграції в аудіо-, відеопродукти, художні твори зумовлюють певні ризики та недоліки продакт-плейсменту:
Вартість. Якщо співпрацю з влогерами чи блогерами-інфлюенсерами собі ще можуть дозволити невеликі компанії, то інтеграція в фільми, кліпи, телепередачі республіканського чи міжнародного рівнів по кишені лише масштабним світовим брендам.
Контроль за термінами. Взаємодія бренду та сценаристів і режисерів відбувається ще на етапі підготовки до зйомок. В цей момент неможливо спрогнозувати точної дати виходу фільму в прокат, часто відбувається перенесення термінів прем'єри. Особливо високим цей ризик стає для сезонних товарів або виходу на ринок новинок компанії.
Контроль контексту. Маркетологи не мають стовідсоткового контролю за сценарієм, а відповідно за контекстом, в якому буде обіграно продукт. Автор обирає час, місце та спосіб подачі реклами, а тому бренду лишається тільки сподіватися, що його згадування в сюжеті зможе створити правильний образ.
Асоціація з персонажем. В продакт-плейсменті рекламований продукт тісно пов'язується з образом героя. Це не завжди є позитивом, оскільки невідомо як надалі себе актор вестиме в реальному житті. Скандальні дії, зміна світогляду в майбутньому може дискредитувати ім'я бренду.
Відсутність прямих продажів, заклику до дії. Прихована реклама має на меті познайомити споживача з компанією та продукцією, зміцнити її імідж, репутацію, привернути увагу до новинок, виділити серед конкурентів. Проте така реклама не має чіткого заклику до дії, а тому лише опосередковано сприяє впізнаваності та популярності бренду.
Відсутність аналізу ефективності. Оскільки product placement ― це інтеграція реклами в відео- та аудіоконтент масового споживання, то й маркетингових маркерів, які допоможуть виміряти її ефективність не існує. Результат можна оцінити лише орієнтовно, беручи до уваги період виходу в ефір ролику влогера, запису передачі, кліпу чи кінофільму.
Плануючи рекламну співпрацю у форматі product placement, необхідно детально проаналізувати контент, який готується до випуску. Вивченню повинні підлягати та спільна цільова аудиторія, і сюжет, і контекст, в якому буде представлено продукт. А також час, частота його появи на екрані та спосіб взаємодії з ним. Світова практика має як успішні, так і невдалі приклади прихованої реклами. Рекордсменом серед бренді, які успішно використовують продакт-плейсмент є компанія Apple.
Прикладами ефективного продакт плейсменту є фільми про знаменитого Агента 007 та його неперевершена автівка Астон Мартін, улюблене мартіні.
Фільм «Кращий стрілок» та стильний образ Тома Круза в окулярах Ray Ban.
«Форест Гамп» та кросівки Nike.
«Матриця» та телефони Nokia.
