Визначення «тригер» в перекладі з англійської трактується, як спусковий гачок. Якщо ж ми розглядаємо тригери в маркетингу, то це психологічні прийоми, спрямовані на спонукання потенційного клієнта до здійснення цільової дії (підписки, заповнення анкети, замовлення консультації, здійснення покупки тощо).
Чому психологічні тригери є настільки дієвими? Річ у тому, що при прийнятті рішень людина зазвичай керується емоціями: страхом, задоволенням, радістю, співчуттям, пристрастю. Завдання тригерів простимулювати виникнення необхідних відчуттів для отримання бажаного ефекту. І хоча з приводу цієї теми вже існує неймовірна кількість досліджень, та ефективності застосування тригерів це не зменшує. Народження викликаних ними емоцій відбувається неконтрольовано на підсвідомому рівні, тому людина не помічає, що потрапляє «на гачок».
Для чого застосовують психологічні прийоми в маркетингу?
В інтернет маркетингу тригери можуть застосовуватися у вигляді візуалу (зображення, відео), аудіоконтенту, текстів. Не обов'язково метою таких прийомів є безпосередньо здійснення покупки користувачем. Завдання, які здатні вирішувати тригери – це:
- закриття болей, страхів та заперечень споживачів;
- залучення до діалогу (обговорення, поширення);
- залучення додаткового трафіку на сайт шляхом поширень та рекомендацій;
- відстежування поведінкових реакцій користувачів;
- налагодження контакту з клієнтом, підвищення його лояльності до бренду, зміцнення репутації;
- збільшення продажів продукту.
Оскільки виклик різних емоцій спонукає до різних бажань, а відповідно і різних дій, то й вибір тригерів не може відбуватися рандомно. Перед застосуванням психологічних способів у власних маркетингових кампаніях необхідно чітко визначити цілі, яких слід досягти, дослідити портрет клієнта, виявити його слабкі сторони, страхи, упередження.
ТОП 10 тригерів у рекламі
Дефіцит. Людина боїться втратити можливість володіти тією чи іншою річчю. Дефіцит товару, дефіцит часу провокує своєрідний стан паніки та змушує швидше приймати рішення про покупку. Прикладом такого тригеру є обмеження терміну акції або розпродажу, встановлений ліміт акційних товарів. Для посилення ефекту маркетологи встановлюють на сайті таймер зворотного відліку часу, сповіщення про залишки товарів. Безсумнівно, вам доводилося зустрічати фрази «на складі залишилося N кількість одиниць товару» або «лише перших 100 покупців отримають знижку у 10%».
Ефект юрби. Головною складовою цього тригеру є великі цифри. «Вже 1350 людей завантажили наш додаток», «понад 5000 сімей вже оселилися в наших квартирах», «ми допомогли організувати незабутнє весілля уже 130 парам молодят». Звісно, ніхто не хоче зізнаватися, що на нього впливає стадний інстинкт, проте страх бути гіршим від інших робить свою справу. Додатково тут спрацьовує й ефект довіри – якщо цим продуктом уже скористалося стільки людей, то він має якусь цінність. Додатково тригер можна підсилити демонстрацією співпраці з відомими людьми чи компаніями.
Ексклюзивність. Належність до luxury сегменту – одне з непереборних бажань покупців. Маркетологи доволі часто використовують такі продаючі тригери: «оформи VIP підписку та першим дізнавайся про акції та новинки компанії», «студенти курсу отримують доступ до закритого чату з вакансіями», «дизайнери створили лімітовану серію парфумів для сильних та енергійних жінок».
Жадібність. Саме цією емоцією керується людина чи не найчастіше, коли потрапляє на розпродажі. Чого тільки варта славнозвісна «Чорна п'ятниця»? «Отримай знижку на наступні придбання в нашому магазині при покупці товарів з каталогу до кінця місяця» – приклад синтезу одразу двох тригерів. На емоції жадібності побудовані й прийоми «2+1» чи «отримай 50% знижки на другий товар у чеку».
Соціальний доказ. Цей тригер використовують не лише для продажів, а й для зміцнення репутації бренду. Прикладами маркетингового прийому є відгуки покупців, інтерв'ю з експертами, огляди товарів. Ці інструменти допомагають зміцнити довіру і підвищити лояльність покупця.
Взаємообмін, вдячність. Отримуючи навіть незначну послугу чи продукт у подарунок, людина починає відчувати зобов'язання перед дарувальником. Парадокс у тому, що ефект спрацьовує навіть у випадку, коли подарунок не був бажаним чи був отриманим від неприємної особи. «Ми подарували вам участь у безплатному семінарі з догляду за обличчям», «ви отримали доступ до закритого каналу з корисними порадами на 10 днів» – приклади маніпуляцій вдячністю.
Лінь. Ефект «ми зробили все за вас» особливо добре спрацьовує у сфері послуг. Для цього на сайтах встановлюють калькулятори розрахунку вартості робіт, функцію порівняння товарів за допомогою таблиць, розділи FAQ з відповідями на найпопулярніші запитання. Також способом гри з лінню покупця є безплатне доставлення покупок, встановлення та монтаж обладнання на місці тощо. Слід пройти шляхом покупця, щоб зрозуміти на яких етапах він спотикається найчастіше і які з них можна забрати чи виконати самостійно.
Страх. Інстинкт, що допомагає людині виживати у цьому світі. Страх за власну безпеку, страх за здоров'я дітей, близьких, страх бути неприйнятим тощо. Він оголює больові точки, на які можуть тиснути продавці. Приміром, цей тригер часто використовують виробники дитячої продукції, засобів гігієни. Також прийом можна зустріти у рекламі охоронних систем, огорож, вікон та дверей.
Упередження. Стереотипи в головах суспільства доволі часто впливають на прийняття рішення щодо покупки. Китайське – дешево, швейцарське – надійно, домашнє господарство – екологічно. «Ми готуємо пасту за старовинним італійським рецептом» чи «для виробництва сирів ми використовуємо продукцію власних молочних ферм» – варіанти використання тригеру упередження.
Інтрига. У цьому випадку призначення тригерів полягає в утриманні уваги клієнта, зацікавленні його певною історією, сюжетом і мотивації залишатися з компанією. Прикладом такого тригеру є часто вживана фраза в навчальних роликах чи продаючих семінарах «залишайтеся з нами, в кінці вас очікує приємний бонус». Також прийом застосовують в розігріваючих e-mail розсилках. В них часто можна зустріти формулювання «деталі в наступному листі» або «отримайте ваш купон наступного разу».
Насправді різноманітних психологічних гачків, на які потрапляє клієнт існує набагато більше. Ми лише розглянули основні їх типи. Для вдалої маркетингової кампанії слід ретельно аналізувати власний продукт та емоції, які він викликає чи здатен викликати у покупця. Лише на основі отриманих даних розглядається доцільність застосування того чи іншого тригеру. Не варто постійно використовувати один і той самий прийом. Це стає надто помітним і лише викликає роздратування у клієнтів. Тестуйте, комбінуйте, змінюйте підходи та ваш покупець повертатиметься знову.
