Розсилки — один з найпотужніших маркетингових інструментів, який дозволяє донести необхідну інформацію до кожного окремого користувача. Оцінити ефективність такого методу дозволяє відсоток відкриття листів отримувачами та відсоток переходів за посиланням і здійснення цільової дії (підписки, придбання товару тощо). Аби підвищити результативність розсилок, слід розумітися на принципах створення, надсилання повідомлень, а також на психологічних засадах поведінки адресатів.
Оцінку ефективності розсилки варто здійснювати на декількох етапах: доставлення повідомлень, відкривання листів, відсоток переходів за посиланнями. Перед тим, як потрапити у поштову скриньку адресата, email розсилка проходить через спам-фільтри поштового провайдера. Існує два типи таких «ловців» — контентні та поведінкові. У першому випадку фільтр аналізує зміст листа, а у другому — поведінкові реакції користувачів на схожі повідомлення. Щоб зрозуміти, чи не потрапляють листи компанії до спаму, варто запустити пробну розсилку на власні тестові поштові скриньки, зареєстровані на різних сервісах.
Фундаментальні засади створення висококонверсійних розсилок
Тема листа і прехедер — ключові елементи, що можуть зіграти вирішальну роль при відкритті повідомлення адресатом. Саме тому маркетологи та копірайтери чи не найбільше уваги приділяють створенню цікавого заголовку, що інтригує. Всього у декількох словах (50-70 символах) необхідно переконати читача в тому, що повідомлення має певну цінність для нього. Запропонуйте отримувачу певну користь, але не розкривайте її суті повністю, витримайте інтригу. У темі розсилок прийнято також застосовувати тригери дефіциту та обмеження часу. Аби надати заголовку більше емоційності, можна використовувати емоджі при його створенні. Найголовніше – варто слідкувати за тим, аби не переборщити зі смайлами та іконками, бо яскравий емоційний вступ може перетворитися на кричуще безглуздя.
Персоналізація у листах створює враження індивідуального ставлення до адресата, налаштовує на довірливий персоналізований діалог. Сучасні сервіси розсилок дозволяють встановлювати налаштування таким чином, аби ім'я отримувача автоматично вставлялося в тексти для розсилки. Проте глибокий аналіз клієнтської бази, використання CRM систем дозволяють просунутися набагато далі. Анкетування, опитування в обмін на подарункові знижки чи промокоди дозволяють зібрати більше інформації про клієнта і використовувати її надалі при створенні розсилок. Приміром, магазин канцтоварів може налаштувати розсилання повідомлень про акційні розпродажі до 1-го вересня жінкам, що мають дітей шкільного віку. Водночас, в передноворічний період сповіщення про вихід в продаж стильних датерів та записників можна надіслати керівникам компаній та менеджерам різних ланок. В такому випадку маємо один і той самий магазин, але різні аудиторії з різними інтересами та потребами.
Оформлення, форматування текстів у розсилках теж має неабияке значення, адже сприйняття повідомлення відбувається перш за все візуально. Читач рідко концентрується на змісті меседжу. Перш ніж прийняти рішення про важливість листа, він переглядає його по діагоналі, оцінює змістовність за графічним оформленням. Засвоєння інформації за картинкою відбувається у 60 разів ефективніше, ніж в результаті читання тексту. Саме тому використання відео, гіфок та зображень буде цілком доцільним при створенні email розсилок. Надмірне захоплення ілюстраціями, звісно, може зіграти не на руку, бо велика кількість акцентів і кольорів тільки дратує. Проте оформлення повідомлень у корпоративному стилі з використанням логотипу та демонстрацією продукту — хороше рішення.
Адаптивність повідомлення до різних форматів перегляду — одне з головних правил створення дієвих розсилок, особливо у В2С сегменті. Близько 60% користувачів переглядають пошту у смартфоні. Якщо користувачу доведеться гортати екран в сторони, аби повністю переглянути лист, найімовірніше він закриє його і забуде назавжди. При конструюванні тіла повідомлення слід подбати, щоб усі блоки, які транслюють основну думку, вмістилися на першому екрані. Також варто подбати про грамотне розміщення кнопки-заклику. Фахівці рекомендують використовувати заклик до дії мінімум два рази – на початку і в кінці повідомлення. Для мобільних версій варто звернути увагу на те, щоб активувати посилання можна було легко великим пальцем правої руки.
Використання лід-магнітів — дієвий метод збільшення конверсійності розсилок. Часто його використовують для активізації старих клієнтів. Сповіщення про забутий кошик, новинки компанії, вихід нового каталогу – можливість компанії нагадати про себе аудиторії. В обмін на промокод, участь у бонусній програмі, персональну знижку клієнт готовий здійснити цільову дію, особливо якщо у нього вже був позитивний досвід співпраці з брендом.
Всеканальність — одночасне використання компанією різних каналів комунікації з клієнтом. Маркетологи довели, що в такий спосіб бренду значно легше збільшити коло охоплення аудиторії, а також закріпити образ бренду в пам'яті потенційного клієнта. Це ж твердження є справедливим і для розсилок. Уявімо ситуацію, адресат прочитав лист з поштової скриньки та зацікавився певним продуктом. Цілком ймовірно, що він не здійснить покупку саме в цей момент, а вирішить повернутися до пошуку потрібного товару пізніше. Ось тут виникає ризик, що потенційний зацікавлений клієнт через деякий час скористається послугами конкурентів, оскільки не зміг запам'ятати імені компанії. Якщо ж окрім email в бізнесу налаштована розсилка вайбер, смс, телеграм та інші месенджери, то назва бренду буде на очах. Це дозволить вибудувати у свідомості споживача асоціативні зв'язки між конкретними брендом та продуктом, особливо якщо всі листи оформлені в єдиному корпоративному стилі.
Спліт-тестування — можливість знайти свою індивідуальну чарівну пігулку для збільшення продажів. Жоден маркетолог на сформує єдиної універсальної поради для усіх типів бізнесу, створити власний рецепт успіху можливо лише шляхом проб, аналізу та оптимізацій. Навіть для компаній зі схожою пропозицією один і той самий інструмент даватиме різні результати, на які впливають різні чинники: географія, гендерні та вікові характеристики аудиторії, позиціювання бренду тощо. Для розсилок вирішальними можуть стати навіть такі налаштування як день та час надсилання. Велика база адресатів дозволяє поекспериментувати з темами й пре хедерами, розміщенням блоків і кнопок заклику в повідомленнях, формулюванням головних тез. Порівняння результатів різних маркетингових кампаній дозволяє знайти найдієвіший варіант для конкретної ситуації.
