Лід — потенційний клієнт, що здійснив перший дотик з компанією (заповнив форму, зареєстрував кабінет, зателефонував, підписався на розсилку, завантажив демо-версію продукту тощо) після перегляду реклами.
Вартість ліда, залученого клієнта. Що це та чим відрізняються?
Будь-який бізнес використовує різноманітні маркетингові інструменти та канали для просування власного продукту, залучення клієнтів, збільшення продажів і, як наслідок, отримання максимального прибутку. Для того, щоб уникнути «зливання бюджетів», необхідно постійно оцінювати ефективність рекламних кампаній. Однією з найважливіших метрик є вартість ліда.
Розрахунок вартості ліда (CPL — Cost Per Lead) можна здійснювати за найпростішою формулою: CPL = витрати на просування / кількість отриманих лідів. Проте такий підхід не завжди даватиме можливість оцінити реальну картину. Існують ніші, у якій клієнт не здійснює імпульсивних покупок, і від моменту знайомства з брендом до моменту оформлення угоди може пройти декілька тижнів, а то й місяців. Приміром, автомобілі чи нерухомість, туристичні послуги — доволі дороге придбання, і клієнту необхідний час для прийняття рішення про покупку. У такому випадку потрібно враховувати життєвий цикл клієнта та аналізувати вартість ліда впродовж декількох періодів. Не слід також забувати, що витрати на залучення клієнтів не обмежуються виключно рекламним бюджетом. Окрім них компанії доводиться оплачувати також послуги спеціалістів (таргетологів, копірайтерів, візуалізаторів, смм-ників тощо), вартість використання програмного обладнання, супутні витрати.
Однак не всі ліди в перспективі стають реальними клієнтами. Згодом відсіюються ті користувачі, які помилково перейшли за посиланням, які вирішили скористатися безкоштовним пробним продуктом без планів на майбутню співпрацю, які прийшли з іншою метою. В цьому випадку вартість потенційного клієнта значно зростає і перетворюється у вартість залученого клієнта (САС — customer acquisition cost). Розраховуються показники за схожими формулами: САС = сукупна сума маркетингових витрат / кількість клієнтів, що закрили угоду.
Для чого потрібно розраховувати CPL та САС?
Знаючи вартість потенційного та реального клієнта, значно легше аналізувати ефективність рекламних кампаній. Розгляньмо на прикладі: компанія випускає на ринок дерев'яні меблі, середній чек клієнта 20 000 грн, собівартість продукції 12 000 грн, а отже чистий прибуток становить 8000 грн. Обчислимо вартість залученого клієнта в результаті рекламної кампанії: при затратах у 10 000 грн на сайт компанії перейшло 50 користувачів, з яких 30 залишило заявку; отже вартість потенційного клієнта становитиме орієнтовно 333 грн (10 000/30). Однак здійснили покупку всього 5 клієнтів, а тому вартість реального клієнта становитиме 2000 грн (10 000/5). Чи ефективною була така рекламна кампанія? Очевидно, що так, оскільки на кожні 2000 грн, витрачених на залучення клієнта, виробник отримує 8000 грн прибутку.
Які показники можна вважати оптимальними для рекламної кампанії? Тут немає однозначної відповіді, оскільки для кожного продукту існує своя вартісна межа залученого клієнта. Якщо у наведеному прикладі вона становила 2000 грн і є досить прийнятною, то навряд чи такий показник потішить виробників постільної білизни, комплект якої коштує 1200 грн.
Постає питання — чому перед тим, як розрахувати вартість залучення клієнта, варто все ж визначати вартість ліда? По-перше, ми вже говорили про життєвий цикл клієнта. Користувач може не купувати продукт зараз, але цілком ймовірно, що він повернеться згодом. До того, він потрапляє до бази потенційних клієнтів, з якою маркетологи можуть працювати далі (поштові розсилки, акції тощо). По-друге, розуміння кількості втрачених клієнтів на шляху від потенційного до реального змушує проаналізувати помилки в діяльності компанії та усунути їх. Якщо надто багато відвідувачів відсіюється, то причинами можуть бути непривабливий візуал сайту, неякісний контент, незручна навігація, технічні збої в роботі продукту, погана робота консультантів та менеджерів.
Як знизити вартість ліда?
Навіть якщо CPL та CAC можна вважати непоганими, завжди можна знайти шляхи їх зниження та оптимізації маркетингового процесу. Що вже говорити про випадки, коли показники не дуже тішать власників бізнесу.
Аналізуйте кожен канал просування окремо. Сучасні аналітичні сервіси дозволяють глибоко дослідити кожен з маркетингових інструментів. Якщо, приміром, вартість клієнта, що приходить з контекстної реклами, значно перевищує вартість клієнта від реклами у соцмережах, то це не означає, що потрібно відмовитися від першого інструменту. Слід проаналізувати шлях користувача, щоб зрозуміти на якому саме етапі в нього виникають сумніви. Окрім того, таким відвідувачам зазвичай потрібно більше часу для прийняття рішення про покупку, в той час як користувачам соцмереж більше притаманні імпульсивні дії. Якщо ж проблем виявити не вдалося, то доречним буде рішення про перерозподіл бюджету.
Тестуйте різні варіанти оголошень. Психологія клієнта — доволі тонка матерія. Необхідно чітко промалювати портрет своєї аудиторії. Чим детальніше, тим краще. Ідеальний варіант — запуск кампаній на різні сегменти ЦА, з різними комбінаціями креативів, шрифтів тощо. Цікаво, проте навіть фон банера іноді здатен повпливати на його сприйняття користувачами.
Працюйте з потенційними та реальними клієнтами. Як тільки користувач здійснює цільову дію — він потрапляє у базу потенційних клієнтів компанії. Використовуйте e-mail розсилки, чат-боти, дзвінки для ближчого знайомства аудиторії з продуктом. Привабливі акції та розпродажі, безкоштовні пробні версії, гайди, чек-листи, огляди — лише частина інструментів, що здатні стимулювати спостерігача стати клієнтом.
Покращуйте юзабіліті сайту. Однією з найчастіших причин відтоку потенційних клієнтів є проблеми з інформаційним ресурсом компанії. Спробуйте самостійно пройти увесь шлях користувача, обов'язково перевірте коректність роботи усіх кнопок та посилань. Значна частина аудиторії нині користується мобільними гаджетами, користувачі нерідко скаржаться, що мобільні версії сайтів не зовсім зручні. Попрацюйте і над естетикою ресурсу, і над зручністю пошуку, над зрозумілістю та простотою оформлення замовлення.
Вдосконалюйте продукт. Тут все доволі просто — якщо досвід співпраці з вами був не дуже вдалим, клієнт більше не повернеться. Та й іншим рекомендувати не стане. Працюйте з колишніми клієнтами, дізнавайтеся чи сподобався їм продукт, що б вони бажали покращити. Як джерело інформації можна використовувати обговорення на форумах, відгуки на вашому сайті та сторонніх сервісах. Такий підхід допоможе покращити як сам продукт, так і якість обслуговування.
Розширюйте продуктову лінійку. Якщо певна особа придбала автомобіль, то навряд чи вона повернеться в цю ж компанію найближчим часом. Проте очевидно, що для неї стануть актуальними послуги з обслуговування авто, продукти по догляду за ним. Отож, дилер може запропонувати своїм клієнтам гарантійне обслуговування, заміну мастил, сезонну заміну покришок, засобів для миття, ароматизатори, посередництво у страхових послугах тощо. Середній чек клієнта збільшується, а відповідно й знижується вартість його залучення.
Глибокий аналіз та прорахунок вартості залученого клієнта дозволяє оцінити ефективність маркетингової кампанії, вчасно усунути проблеми на будь-якому з її етапів, оптимізувати та грамотно перерозподілити рекламний бюджет. Зниження вартості ліда прямий спосіб збільшення прибутків.
0 comments