Ситуативний маркетинг — це використання гучних інфоприводів з метою привернення уваги до продукту компанії чи її діяльності. Кінцевою метою ситуативного маркетингу є просування бренду та збільшення продажів.
У свідомості пересічного споживача ситуативний маркетинг асоціюється з непередбачуваними резонансними новинами, проте вдалим інфоприводом може стати будь-яка подія. Маркетологи виділяють плановий та позаплановий типи ситуативного маркетингу і намагаються враховувати їх при формуванні стратегії компанії. До передбачуваного слід зарахувати:
Свята (як державні, так і професійні). Найпоширенішим прикладом такого ситуативного маркетингу є організація акцій, розпродажів до Нового Року, Дня Святого Валентина чи Міжнародного жіночого Дня. Окрім того, цікаві кампанії можна організувати й до нішевих дат. До прикладу, знижка на придбання засобів догляду за домашніми улюбленцями до Дня захисту тварин.
Політичні події — вибори, прийняття законодавчих актів тощо. Варто пам'ятати, що з такими інфоприводами слід працювати досить обережно.
Заплановані прем'єри фільмів, музичних кліпів, книг. Прикладом таких кампаній може слугувати поява на полицях магазинів напоїв Coca Cola із зображенням персонажів славнозвісної епопеї «Зоряні війни».
У випадку зі спонтанним ситуативним маркетингом інфоприводи з'являються несподівано. Їм притаманний короткий термін актуальності, тому завданням маркетологів є вміння швидко реагувати на події та вміти вдало і креативно адаптувати їх до діяльності компанії. Світовий досвід містить як успішні, так і відверто провальні приклади ситуативного маркетингу. Так, дуже слизькою темою для використання в цілях просування є політика. Крахом закінчилися акції білоруських брендів, котрі вирішили використати вибори президента, як інфопривід. Не дуже приємні асоціації у відвідувачів деяких ресторанів викликали маніпуляції навколо теми Навального та отрути «Новачок».
Як працювати з ситуативним маркетингом?
У великих компаніях існують цілі відділи, які працюють з інфоприводами, вміло їх обігрують у концепції бренду. Проте це не означає, що локальному дрібному бізнесу не вдасться такі способи просування продукту. Тим більше, що інфопривід може бути як загальнодержавного, а то й світового масштабу, так і носити регіональний або вузькопрофільний нішевий характер.
Не варто задля розкрутки власного імені використовувати всі підряд події. Ті ситуації, які здатні «розворушити» аудиторію одного бізнесу, для іншого кола осіб можуть бути абсолютно байдужими. Саме тому вивчення цільової аудиторії та розуміння її поведінки та реакцій — одне з основних завдань маркетологів при роботі з ситуативкою. Портрет споживача слід враховувати і при підборі інфоприводів, і при створенні безпосередньо креативу та виборі способу його подання. Приміром, в рекламі служби таксі для молоді ключовим аспектом може стати швидкість чи додаткові умови комфорту, в той час, як основним акцентом для людей похилого віку радше буде економія.
В спонтанному ситуативному маркетингу інфоприводи мають дуже короткий період життя. Аби отримати свою порцію хайпу та уваги споживачів, постійно безперервно контролювати найгарячіші новини. Виграє той, хто першим встигне зреагувати та подати «страву» під смачним соусом. При довгому зволіканні інфопривід у різних його варіаціях миготить у конкурентів, приїдається, втрачає свою актуальність і стає нецікавим для аудиторії.
Слід залишати місце у стратегії просування і для запланованого ситуативного маркетингу. У цьому випадку лишається достатньо часу для підготовки. Якщо у випадку з непередбачуваними інфоприводами висвітлення подій відбувається постфактум, то розпродажі, передсвяткові акції слід анонсувати заздалегідь.
Залежно від характеру діяльності компанії і портрету клієнта слід обирати і канали просування бренду. Звісно, акули бізнесу світового чи національного масштабів можуть дозволити собі значно ширший арсенал інструментів включно з рекламою на телебаченні чи спонсорстві гучних спортивних або культурних подій. Проте й локальним компаніям не слід розчаровуватися та відмовлятися від ефективного маркетингового прийому. У випадку з місцевим бізнесом добре спрацьовують соцмережі, контекстна реклама, білборди, реклама на радіо чи місцевих телеканалах.
Основними характеристиками вдалого ситуативного маркетингу є легкість сприйняття, гумор та відповідність тематиці бренду. Слід зауважити, що варто бути обережним з чорним гумором та гостросоціальними темами. Жарти «на межі», звісно можуть привернути увагу та змусити споживачів обговорювати компанію, проте у контексті негативу навряд чи позитивно вплинуть на її репутацію.
Де шукати інфоприводи для ситуативного маркетингу?
Вміння передбачати цікаві події у світі, швидко реагувати на новини і виокремлювати ті ситуації, які вдасться гарно обіграти та досягти бажаного ефекту — важливе уміння будь-якого маркетолога. Інфоприводи з'являються кожного дня, потрібно лиш навчитися їх помічати. Серед найпоширеніших джерел пошуку таких ситуацій:
Новини. Окрім перегляду щоденних випусків найсвіжіших новин на телевізійних каналах, радіо, в друкованих засобах масової інформації не варто відмовлятися і від RSS-розсилок різноманітних порталів та платформ.
Соціальні мережі. Стрічка профілю оновлюється щоденно і пропонує користувачам найгарячіший контент. Для відстежування цікавих подій слід підписатися на спеціальні профілі. На багатьох платформах (Youtube, Twitter, TikTok, Instagram) існують спеціальні інструменти, що дозволяють відібрати тренди, які в даний період перебувають на піку популярності. Хороший результат дає й аналіз контенту конкурентів, адже завдяки йому можна не лише вчасно помітити вдалий інфопривід, а й одразу вивчити реакцію аудиторії на нього.
Спеціальні сервіси. Такі онлайн-агрегатори частину рутинної роботи виконують автоматично. Вони аналізують наявну в інтернет-мережі інформацію та поведінку користувачів, пропонують ТОПи найпопулярніших тем.
Календар свят. Цей підхід дуже зручно використовувати для планування передбачуваного ситуативного маркетингу. При цьому не слід обмежуватися лише загальними святами. Хорошим інфоприводом можуть стати невеликі професійні, а то й жартівливі дати: День юриста, металурга чи водія, День здорового харчування тощо.
Ситуативний маркетинг — це інструмент, який ненав'язливо, але впевнено допомагає бренду налагодити взаємодію з аудиторією. Доволі часто опублікований контент стає вірусним, його активно коментують та поширюють. Завдяки цьому вдається одразу вбити двох зайців: привабити нових клієнтів та «розворушити» тих, які перестали контактувати з брендом. Вміння гарно обіграти гучний інфопривід допомагає компанії вирішити одразу цілий ряд завдань:
привабити додатковий трафік на сайт;
активізувати уже наявну аудиторію;
познайомити нову аудиторію з брендом та продуктом;
підвищити лояльність та довіру до бренду.
