Комерційна пропозиція - дієвий маркетинговий інструмент, покликаний спонукати потенційного клієнта до співпраці, замовлення товару або послуги. Щоденно користувачі поштових сервісів отримують сотні таких листів, проте лише одиницям вдається уникнути папки “Спам”.
Як правильно оформити комерційну пропозицію, щоб отримувач захотів її прочитати? На чому слід наголосити, щоб закрити угоду? Яких помилок потрібно намагатися уникнути?
Суть комерційної пропозиції. Чому більшість документів лишаються непрочитаними?
Часто комерційна пропозиція складається таким чином, щоб її зміст подобався власнику рекламованого бізнесу чи його керівному складу. В документ намагаються вмістити максимум інформації про компанію, неодмінно оспівати всі її регалії, розповісти історію створення та розвитку. Невід’ємними складовими є розділи про “команду професіоналів”, “лояльні демократичні ціни”, “кваліфікованих консультантів” та інший успішний успіх. Нудні водянисті полотна, не підкріплені фактами та доказами, одразу потрапляють до смітника.
Вдала комерційна пропозиція виділяє вас серед конкурентів, показує клієнту його проблему і пропонує рішення. Тому складання КП передбачає кропіткий попередній етап аналізу. Що слід вивчити? Конкурентів, власний продукт, клієнта і його болі.
Аналіз конкурентів передбачає вивчення їх сильних та слабких сторін. Якщо переваги вдається “переплюнути” не завжди, то зіграти на слабких сторонах цілком реально.
Шукаємо унікальні особливості свого товару/послуги. Він є обов’язково. Потрібно лише поглянути на нього під незвичним кутом. В крайньому випадку, таку індивідуальність можна створити. Приміром, подарунок-сюрприз до кожного замовлення.
Як визначити потребу клієнта? Люди не купують речі. Люди купують емоцію, враження, відчуття, стан. Чому жінка хоче саме цю сукню? Бо хоче відчувати себе особливою серед подруг, впевненою в колективі, звабливою серед чоловіків. Чому саме цей кухонний комбайн? Бо прагне отримати полегшення процесу приготування, звільнення часу для себе, для улюбленої книги чи врешті-решт для соцмереж.
Структура комерційної пропозиції. Що повинно бути?
КП складається з пов’язаних між собою блоків (розділів), які плавно підводять клієнта до необхідного вам рішення. Структура має дещо схожі риси з лендінгом. І один, і другий інструмент повинен продати ваш товар.
- Заголовок
- Лід
- Офер
- Переваги та особливості продукту
- Ціна
- Переконання, докази
- Заклик до дії
- Контакти
Заголовок. Він повинен бути чітким, інтригуючим (але без жовтизни). Клікбейт не спрацьовує у випадку з комерційною пропозицією. Максимум, чого вам вдасться досягти, це відкриття листа. Проте до читання не дійде. Окресліть проблему і запропонуйте вирішення, наголосіть на терміновості чи обмеженості пропозиції, скажіть про кінцевий ефект від використання вашого продукту.
Лід. Короткий опис вашої пропозиції. Узагальнена інформація, яка повинна дати клієнту розуміння того, що йому пропонується. Це не детальний опис товару, це формулювання вашого звертання в трьох-п’яти реченнях.
Офер. Ним може стати ваша унікальна торгова пропозиція (УТП). Часто офер стає частиною ліду (підзаголовку). Він містить саму вижимку, весь сік з переваг і достоїнств продукту.
Переваги та особливості продукту. Продовження оферу, в якому детально описуються сильні сторони продукту, вигоди цільової аудиторії. Використовуйте підтвердження, розрахунки, цифри, факти. Якщо раптом довелося використати заштамповані фрази, то конкретизуйте, розшифруйте їх. Зручна система оплати і доставки? Та вона ж у всіх така. “Доставка за рахунок продавця при замовленні від…”, “Доставка кур’єром до порогу”, “Можливість оплати частинами” - це вже більш деталізовано.
Ціна. Клієнт хоче одразу знати, скільки йому вартуватиме продукт. Варто описати принцип формування ціни. Особливо це актуально для послуг чи товарів, що не мають фіксованої вартості. “Ціна замовлення формується окремо для кожного проєкту. Окрім основних робіт вона включає вартість виїзду спеціалістів для здійснення замірів, проєктування кухні з врахуванням комунікацій, монтаж меблів на місці” звучить переконливіше, аніж “Індивідуальний підхід при розрахунку вартості”. Пропонуйте аудиторії не просто ціну, а цінність вашої пропозиції.
Переконання, докази. Використовуйте так званий соціальний доказ. Досягнення, здобутки мають право бути озвученими. Звичайно, ніхто не буде перечитувати десятки ваших грамот та подяк, але от парочку найновіших та найпрестижніших перемог можна додати. “Хто нам довіряє” - теж хороший варіант, особливо якщо серед ваших партнерів вже є відомі імена. Дієвий інструмент - відгуки.
Заклик до дії. Неодмінно скажіть клієнту чого ви очікуєте від нього. Дзвінка, зустрічі, тестового замовлення, заявки на сайті, підписання угоди?
Контакти. Це невід’ємний атрибут будь-якої комерційної пропозиції. Уявіть ситуацію: клієнт прочитав пропозицію, зацікавився. А що далі? Куди він повинен звернутися і в який спосіб? Ніхто не стане ускладнювати собі життя і самостійно шукати в інтернеті ваш сайт, а на ньому ще й необхідні контакти.
Перевіряєм документ і забираєм помилки.
Об’єм. Довжелезним полотнам з хвалебними піснями своєму продукту - ні! Багатотомні мемуари на 15 сторінок підуть до кошика. Час надто дорогий, щоб вивчати це все. Скорочуєм, видаляємо все, що не несе цінності для клієнта.
Штампи. Кліше, канцеляризми і умовні вигоди, що є в кожній другій комерційній пропозиції, здатні лиш викликати скептичну посмішку. Аж ніяк не бажання придбати. Конкретизуйте, унікалізуйте.
Легкість та зрозумілість. Не забувайте, що вашу комерційну пропозицію швидше за все читатимуть звичайні люди, а не спеціалісти інженерного чи технічного відділів. Якщо без специфічної термінології ніяк, то спробуйте дати визначенням просте пояснення.
Дизайн. Помилкою буде надсилати потенційним партнерам бідненькі текстики у Word документи. Використовуйте корпоративний стиль при розробці дизайну КП. Фірмова палітра кольорів виділить вас серед конкурентів, зробить вашу пропозицію помітною і впізнаваною. Додавайте до тексту візуалізацію: фото товару, процесу виробництва, таблиці, графіки, діаграми. Вони допомагають підвищити сприйняття вашого месседжу.
Так, розробка комерційної пропозиції - процес, що потребує уваги, вміння шукати інформацію, аналізувати її, працювати з аудиторією та розуміти її очікування і потреби. Але всі зусилля варті результату. Грамотно складена КП приведе до вас нових клієнтів, збільшить попит на продукцію та середній чек компанії.
0 comments